Cuando una empresa decide anunciarse en radio, ya tiene claro a qué público se dirige y anda en busca de dónde colocar un anuncio. De ahí la importancia de definir y medir a las audiencias.

La investigación de la audiencia no es un tema que deba tomarse a la ligera.

El anunciante conoce ya de manera precisa al grupo de consumidores al que se quiere dirigir, así que las estaciones radiales también deben saber quiénes componen el público que les escucha.

La conjugación de esta información permite que las empresas tomen una decisión sobre cuál medio les garantiza un mayor alcance de su mensaje publicitario, así como qué horarios son los más convenientes.

Más allá del rating

Al anunciante no le basta con conocer el rating, o alcance de difusión, de una estación, necesita datos demográficos e instrumentos de medición que le permitan no solo elegir al medio idóneo para su producto o servicio, sino poder medir el impacto alcanzado.

El análisis de la audiencia la pueden realizar las propias estaciones de radio o, en una práctica considerada más objetiva y confiable, comisionarla a agencias especializadas en la investigación cuantitativa y cualitativa de los radioescuchas.

De más está decir que estas agencias deben ser firmas serias y respetables que hayan demostrado la confiabilidad de sus datos a lo largo de los años.

Además, deben hacer uso de las herramientas tecnológicas más avanzadas no solo para recabar los datos sobre los públicos, sino también para analizarlos de manera automatizada y cruzada para extraer la mayor información de ellos.

El aspecto cualitativo

Una buena agencia de investigación no solo analizará los aspectos cuantitativos de un público (como los datos demográficos), sino también medirá el impacto sicológico de la publicidad radial en cuanto al reconocimiento de la marca, la apreciación de la misma y lo recordable del anuncio.

Mediante cuestionarios previos y posteriores a la difusión de un anuncio en particular entre grupos representativos del público, las agencias investigadoras pueden determinar si las personas pueden recordar una marca, qué cualidades asocian con la misma y cuáles de sus características retienen en la mente.

Ahora bien, la información no solo debe ser confiable, sino debe explicarse y mostrarse de manera que sea comprensible para el comprador de espacios publicitarios en términos de los requerimientos del mercado.

Buen argumento de venta

Toda esta información, condensada y explicada en un reporte que sirva de carta de presentación a las estaciones radiales, es un argumento de ventas invaluable, ya que es la base para la toma de decisiones del anunciante en cuanto a la selección del medio y la asignación de presupuestos para las pautas publicitarias.

Queda claro que, en términos de publicidad (que es su principal fuente de ingresos), el mayor activo de una estación de radio es su audiencia, pero no como una masa incógnita sino como un ente definido al que conoce a la perfección y al cual podrá promover directamente con los anunciantes que más se puedan beneficiar.

Al final, es una relación simbiótica: la audiencia es expuesta a la información sobre productos y servicios de su interés, el anunciante se conecta con el público que le importa, y la radio como intermediario, logra fidelizar a su público y establecer una relación a largo plazo con las empresas.

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