El valor de la publicidad emocional para crear anuncios memorables

Si no hay emoción, no hay resultados. Esta es una regla que nadie debe pasar por alto si se trata de crear anuncios memorables.

Y ningún medio tiene más impacto para transmitir emociones en la publicidad que un spot de radio.

Existen muchas teorías acerca de cómo funciona la publicidad y de la efectividad de anuncios, pero el consenso general es que las emociones deben estar indudablemente en el centro de la relación con las marcas, ya que influyen en nuestras decisiones conscientes e impulsan en nuestras decisiones inconscientes.

Los jingles pegajosos

¿Alguna vez te ha pasado que escuchas el jingle de un comercial de radio y no te lo puedes quitar de la cabeza? ¿O que escuchas la tonada pero que no siempre está conectada con la marca? Esto quiere decir que la campaña de publicidad está siendo eficaz, pero que difícilmente nos está diciendo algo informativo acerca de los atributos del producto.

Por supuesto que es importante la publicidad basada en el mensaje, y que comunicar los atributos de tu producto sigue siendo una parte fundamental del trabajo de todos los administradores de marcas. Pero es mucho más probable que los consumidores basen sus decisiones bajo consideraciones con poco razonamiento: se llevan por el instinto, por lo que les dice el corazón y, finalmente, por sus impulsos.

Un estudio acerca de cómo la radio afecta las emociones del consumidor llevado a cabo por Radio Ad Effectiveness Lab, confirmó que los anuncios transmitidos por este medio tienen el mismo impacto emocional en los consumidores que los anuncios por televisión.

Más impacto que la TV

La investigación evaluó 16 diferentes campañas de publicidad en radio y encontró que estas generaron en promedio niveles emocionales tan altos como sus contrapartes de televisión.

Y a nivel de campaña individual, hubo cuatro campañas por radio que mostraron un impacto significativamente más alto que sus contrapartes por televisión. Solo un spot de televisión tuvo un impacto más alto que un spot de radio.

En sus conclusiones, el estudio señala que la radio conecta con sus escuchas en forma única y proporciona un ambiente inusualmente receptivo a la publicidad. En particular, los radioescuchas tienen un lazo emocional con su programación y está más claro que nunca que los anunciantes de radio pueden beneficiarse de esta conexión, es decir, enfatizar siempre en la publicidad emocional.

Sin emoción, no hay respuesta

Ahora bien, cuando se trata de crear un spot de radio, hay una norma que jamás perderá vigencia: si no recibe atención, no tendrá respuesta alguna.

Hay un viejo dicho de que solo cinco por ciento de los anuncios publicitarios por radio son memorablemente buenos y el resto solo queda en el olvido.

Entonces, pongamos un ejemplo: en nuestra vida diaria, ¿qué es lo que nos hace capturar la atención? Algunas veces es levantando el tono de la voz, otras con una declaración impactante, y la lista puede ser larga. Muchas veces esto es una explosión de emociones que están acumuladas desde adentro. ¿Frustración? ¿Emoción?

La fórmula de un spot de radio

El punto es que cuando necesitamos capturar la atención de alguien, nos inclinamos a hacer algo que brinque, que salga fuera de lo normal… algo que demande.

Si vamos a crear spot de radio la realidad no es muy diferente. No necesitamos hacer mucho ruido, lo que importa es la necesidad de sobresalir y no caer en lo que muchos anunciantes hacen: escucharse igual a los demás anuncios publicitarios.

El desafío es ir a contracorriente. Tu spot de radio no puede sonar igual al de los demás si quieres capturar la atención de los consumidores.

Conexión emocional, la clave

La publicidad emocional debe escuchar siempre a los clientes, quienes con toda probabilidad te proporcionarán esas conexiones emocionales. Por ponerlo en otras palabra:, cuando el paciente le dice al médico que tiene un dolor, éste le pregunta qué parte es la que se lo provoca … es decir, tiene que encontrar el punto de partida.

Hay que descubrir las emociones que están detrás de la conexión y luego darle vida para capturar la atención. Así es como da resultados la publicidad por radio.