Entendiendo la ciencia del neuromarketing

El neuromarketing busca conocer los niveles de atención de la audiencia a los estímulos de la mercadotecnia para comprender su comportamiento.

El neuromarketing es un método utilizado en las campañas de mercadotecnia para lograr resultados eficaces, con base en el conocimiento de los motivos inconscientes del mercado meta al momento de una decisión de compra.

Es una aplicación de las técnicas de la neurociencia para comprender los estímulos que detonan una respuesta subconsciente en el consumidor para diseñar a partir de estos datos, anuncios que tengan un impacto seguro en el mismo.

Teoría detrás de la práctica

La teoría es que si entendemos cómo se comporta el cerebro de las personas ante un estímulo específico es posible guiar su comportamiento de compra activando a propósito sus centros de toma de decisiones.

Esto es muy útil en las campañas de posicionamiento de marca, cuando se busca que un producto o servicio produzca no solo una opinión positiva en el consumidor, sino que lo tenga presente en el momento de tomar una decisión de compra.

La neurociencia aplicada

El neuromarketing ha aplicado técnicas de la neurociencia para identificar y analizar los estímulos que motivan las acciones de las personas para luego incorporarlos en anuncios que apelen a sus emociones más profundas.

Entre estas técnicas están:

* Resonancia magnética funcional, que detecta las áreas del cerebro que se activan ante un estímulo específico.
* Seguimiento ocular y mapeo de calor, que da seguimiento al movimiento de los ojos a través de un anuncio e identifica los puntos donde se eleva más la atención.
* Codificación facial, la cual, mediante sensores colocados en los músculos del rostro, detecta las expresiones sutiles e inconscientes de una persona ante estímulos específicos.
* Estimulación sensorial, que a través de sonidos, texturas, olores y sabores produce una reacción determinada en el sujeto de estudio.

Sus usos más comunes

Los usos del neuromarketing son extensos, y algunos se han aplicado desde hace varios años. Es el caso de prácticas de mercadotecnia en los supermercados que son casi del dominio público, por ejemplo:

Situar los hornos del departamento de panadería a la entrada para que el aroma del pan recién horneado despierte el apetito e incite a comprar más.
Ubicar los artículos básicos al fondo de la tienda para que los clientes tengan que recorrerla toda y estén expuestos al resto de las mercancías a su paso.
Colocar los productos más caros o que se deseen vender rápidamente a la altura de los ojos o en las cabeceras de los pasillos.

La desmitificación de la técnica

Aunque hay opiniones que hablan del carácter manipulador de neuromarketing, la realidad es que no se ha inventado una técnica que detone masivamente una reacción de compra automática e inconsciente en los consumidores.

También es necesario aclarar que ni es una técnica recién inventada, puesto que desde hace tiempo se hace uso del análisis de los colores y los sonidos para despertar emociones en el consumidor, ni ha desplazado a otras herramientas de análisis conductual como las dinámicas de grupo o las entrevistas individuales.

Todas las técnicas que nos permitan conocer más a fondo a nuestro buyer persona para tener mayor oportunidad de hacerle llegar el mensaje de nuestra marca son válidas y deben ser aprovechadas.

Aplicar la neurociencia al marketing es solo un arma más en el arsenal del mercadólogo en su búsqueda por conectar con los consumidores.