¿Conoces el Marketing de Experiencias?

Es una metodología que se enfoca en apelar a las necesidades, preocupaciones y emociones de los clientes durante el proceso de compra.

Todas las empresas y mercadólogos quisiéramos tener una bola de cristal que nos revelara qué piensa y siente el cliente en cada etapa de su experiencia de compra con nuestra marca.

Tristemente, no la hay. Pero lo que sí podemos hacer es ponernos en los zapatos de los usuarios de marca y seguir el proceso desde su punto de vista: desde el momento en el que se entera de que nuestro producto o servicio existe hasta que toma la decisión de adquirirlo.

Provocar emociones

Como sabes, las campañas de mercadotecnia más memorables son las que logran despertar emociones en el público meta. Cuando se trata de abordar el proceso de compra debemos partir de la misma premisa.

Las mejores experiencias para nuestros clientes serán aquellas que provoquen sentimientos positivos que los hagan volver y recomendarnos; las peores, aquellas que los desalienten de volver a comprar nuestro producto o servicio y que los lleven a hablar mal de nuestra marca.

Estas experiencias positivas involucran varios momentos diferentes; desde la manera en que entramos en contacto con ellos, la forma en la que nos perciben, cómo es que viven nuestra marca, hasta cómo se sintieron tratados por la empresa.

El cliente es el rey y más en esta época en que las redes sociales maximizan el alcance de cualquier opinión, buena o mala, que tenga sobre nuestro producto o servicio; por ello debemos cuidar todos los aspectos de nuestro acercamiento y contacto con los consumidores.

Comprender al cliente

A este proceso de relacionamiento con el cliente se le llama buyer’s journey o ciclo de compra, y se le puede trazar meticulosamente elaborando un customer journey map, o mapa del ciclo de vida del consumidor que nos revele los pasos que este sigue y cómo vive la experiencia.

Lo esencial es elaborar nuestro diagrama del ciclo de compra del cliente desde su propia perspectiva. Nos alejamos de la mercadotecnia didáctica que solo busca enumerar las virtudes de nuestra marca y pasamos a una estrategia que quiere conocer a fondo al consumidor y sus motivaciones, para responder mejor a sus necesidades.

Un customer journey map nos va a servir para varios propósitos, todos encaminados a ofrecer al consumidor mejores experiencias. Entre ellos están:

Entender cómo se siente en cada etapa del ciclo de compra para poder rediseñar el proceso con el fin de combatir su frustración, desinterés o desatención.
Alinear los valores y visión de la empresa con los del cliente para facilitar la relación y hacerle sentir cercano a la marca.
Diseñar y crear campañas que acompañen al cliente en el proceso de compra pero sin que se sienta presionado, más bien comprendido y atendido.

Trazar un mapa

Aunque pareciera que esta estrategia se basa más en percepciones que en métricas, la realidad es que su diseño está pensado para cumplir los objetivos de mercadotecnia de la marca, abordar las necesidades del cliente y por supuesto, tener parámetros que permitan medir los resultados.

Una forma común de elaborar un customer journey map es la siguiente:

Definir quién es nuestro cliente ideal, o buyer persona, describiendo sus datos demográficos y socioeconómicos pero también sus intereses.
Entender cómo interactúa con nuestra marca en cada etapa del ciclo de compra, desde el primer contacto hasta la compra.
Reconocer qué motiva al cliente a comprar nuestro producto o servicio o qué es lo que le detiene antes de tomar la decisión de compra.
Identificar los puntos de contacto del cliente con la marca, desde la publicidad hasta el servicio al cliente, y evaluar cuál es su experiencia con cada uno de ellos.
Determinar cuáles son los momentos clave del proceso de compra y medir qué resultados han ofrecido y cómo se puede mejorar la experiencia del cliente en esos puntos determinados.
Establecer las deficiencias de parte de la empresa en la relación con el cliente y definir las oportunidades para mejorarla y cómo se hará.

Crear experiencias

No basta con las buenas intenciones o las estrategias bien planeadas; es necesario crear las oportunidades para que nuestros clientes experimenten la marca, ya sea a través de la distribución de muestras, el acceso a versiones beta o activaciones BTL que los acerquen al producto o servicio.

Una forma muy socorrida de invitar a experimentar el producto o servicio es ofrecer “satisfacción garantizada o la devolución de su dinero”, facilitando los medios para que realmente el cliente confíe en la propuesta.

La comodidad en el proceso de compra también es clave para que los clientes se sientan satisfechos y se vuelvan leales a una marca. Esto es básico en el comercio electrónico, donde no solo deben poder procesar fácilmente sus pedidos sino tener varias opciones para pagar.

En otro aspecto, la experiencia del cliente se enfoca también en la atención que reciba de parte del personal de ventas de la empresa, al pasar a las cajas, en la entrega del producto o prestación del servicio y en la resolución de sus problemas o quejas.

Por ello, es importante conjuntar el marketing de experiencias con el canal de venta y la capacitación del personal.

Un último canal para transmitir experiencias al cliente es hacer uso de terceras personas, los llamados influencers o influenciadores en redes sociales, que recomienden el producto o servicio a través del testimonio de su experiencia con el mismo.

La máxima de los negocios ha sido ofrecer un servicio al cliente excepcional para retener a los consumidores, y esto se extiende ahora a la manera en que los contactamos por primera vez a través de la mercadotecnia.

No te encierres en las métricas y profundiza en la comprensión de los clientes poniéndote en su lugar y viviendo el ciclo de compra desde sus zapatos.

Actuando como consumidor te será más fácil detectar los puntos de contacto que no están generando satisfacción para rediseñar la manera de mejorarlos. La meta es lograr clientes felices y leales.