Global Marketing: las diferencias entre estrategias globales y locales

Los consumidores demandan ahora productos más personalizados, por lo cual es necesario desarrollar estrategias locales, globales… y “glocales”.

La globalización ha supuesto que un sinnúmero de productos estén al alcance de consumidores diversos dispersos geográficamente, los cuales, aun cuando buscan una integración con el mundo mediante el consumo, también esperan cierta adaptación a sus usos y costumbres.

Ante el dilema de cómo responder a estas demandas de personalización, las marcas multinacionales han respondido de distintas maneras, tanto con estrategias globales como locales, e incluso con una combinación de ambas: estrategias glocales.

¿Qué es glocal?

Para entenderlo, primero tenemos que explicar los otros dos tipos de estrategias.

Las locales son aquellas en que las marcas buscan una adaptación total a los gustos, preferencias y valores de cada mercado en que operan, con la finalidad de acercarse más a los consumidores y ser más competitivas.

El principal ejemplo de una estrategia local es la marca Coca-Cola, que conserva el nombre, logotipo e imagen pero adapta su sabor a los gustos de cada país donde se vende.

Las globales tienden a estandarizar un producto y ofrecerlo igual en todos los mercados, con lo cual logran reforzar su imagen y reducir costos de producción.

Una marca que no muestra ningún interés por adaptarse a mercados locales es Apple, que ofrece exactamente los mismos productos en todo el mundo e incluso conserva sus anuncios en inglés.

Las estrategias glocales, entonces, son aquellas que se planean de manera integral en todo el mundo, pero muestran sensibilidad ante las variables locales que afectan al consumo.

Volkswagen, por ejemplo, tuvo un gran éxito cuando lanzó uno de sus modelos clásicos en países árabes pero con la variante de incluir una brújula que indicara a los conductores la dirección de La Meca y un espacio diseñado para guardar su ejemplar del Corán.

Encontrar un equilibrio

Para las multinacionales sería poco rentable adaptar al 100 por ciento sus productos a cada mercado en el cual los venden, pero también es una receta para el fracaso no considerar las diferencias culturales de un país a otro.

La clave está en crear una fuerte identidad de marca que sea reconocida mundialmente, al tiempo que se actúa con la suficiente flexibilidad para hacer ligeras modificaciones que mejoren las posibilidades de venta.

Los consumidores en el mundo esperan una estandarización en la calidad, pero una personalización en los detalles, y lo mismo aplica para las campañas publicitarias.

Esto requiere, primero que nada, que las empresas analicen al detalle al mercado al que se dirigirán y, por otra parte, que coordinen sus actividades y transfieran conocimientos entre sus diferentes plantas para reducir costos y mejorar la rentabilidad.

Hacer marketing efectivo se basa en el conocimiento del público meta, producir artículos que realmente tengan demanda en cada mercado debe obedecer al mismo principio.