Ante la gran cantidad de información que los big data ofrecen sobre los públicos meta, las tendencias de mercadotecnia se inclinan por la creación de campañas más específicas dirigidas a personas (o arquetipos) en vez de segmentos de mercado.
Lo cierto es que tanto los segmentos como las personas nos sirven para diferentes propósitos en las distintas etapas de una campaña de marketing.
Primero, definamos cada una de estas herramientas.
¿Qué son los segmentos?
Un segmento es una parte del mercado con características definidas, y la segmentación es buena para comercializar e innovar. Consiste en identificar aquellos grupos de consumidores donde es posible que creemos más valor.
Los segmentos de innovación se conocen como inbound, y con ellos se trata de localizar necesidades nuevas e insatisfechas en un mercado objetivo, mientras que los segmentos de comercialización (u outbound) ofrecen la posibilidad de ir en pos de nuevos clientes a quienes ofrecer el producto.
¿Qué son las personas?
En cuanto a las personas, giran en torno a las experiencias del usuario y son un arquetipo de nuestro prospecto de cliente.
En una persona conjuntamos las características del comprador típico de nuestro servicio o producto, y elaboramos un perfil del público meta, incluyendo su información demográfica, sus actitudes, conductas, deseos y objetivos.
Esta herramienta echa mano de la empatía, y se emplea en la determinación y esbozo del bien o servicio con base en las necesidades concretas del cliente.
Segmentos vs personas
Los dos enfoques defienden sus posturas. Por un lado, las personas se usan para lograr comunicarse más fácilmente con el consumidor, mientras que los segmentos permiten innovar.
Aunque son herramientas de mercadotecnia diferentes, se complementan, pero los arquetipos de clientes es la nueva manera de segmentar apegándose más a la realidad.
Sin personas no puede haber segmentación, por ello es que deben ser el centro de atención. Es imposible que se pueda ilustrar o explicar un segmento sin tomar como punto de partido a las personas.
Hay una forma simple de describir la importancia que tienen las personas. Por un lado, tenemos a los segmentos, que son enormes, abstractos, agregados e intangibles, mientras que las personas son pequeñas, mínimas, concretas y tangibles.
Utilidades diferentes
Estamos claros en que los segmentos pueden usarse para revelar áreas de oportunidad, crear valor, evaluar las oportunidades que se presenten, captar valor y estudiar el mercado.
Pero, al final, los segmentos sirven para comercializar ofertas, mientras que las personas sirven para humanizar esos segmentos.
Las personas dan un amplio espectro de acción, ya que permiten sumar narrativas, detalles y también cuentan historias que los segmentos no pueden.
Por esas características, las personas nos echan una mano en la búsqueda de modelar a las audiencias y a entablar ese nexo con ellas. Se les puede entender.
En pocas palabras, todas esas experiencias servirán para poder construir un canal por el cual transmitir a la audiencia en radio el bien o servicio que se desea vender.
Al discernir quienes son las personas que representan a nuestros arquetipos de clientes, sabremos ver los beneficios y debilidades de nuestra oferta, y la realidad de nuestras campañas de publicidad radial para tener el alcance deseado entre el consumidor mexicano.
Un plan de marketing que para la creación de anuncios de radio no toma en cuenta al radioescucha es como una flecha sin una diana donde apuntar.
Uno de los mejores consejos de marketing es que, para alcanzar la perfección en tus campañas, te pongas del lado de las personas, ya que ellas son la clave de todo.
