La planificación de medios debe comenzar con una clara comprensión de la audiencia que deseas alcanzar.
No puedes comenzar sin definir un perfil del público objetivo, que debe incluir información básica como la edad, el género, el lugar donde vive y otros factores, como el ingreso de los hogares.
Luego de compartir esta información con los representantes de ventas de los medios donde quieras pautar, ellos deben informarte qué porcentaje de su audiencia coinciden con estos datos y en qué momento debes hacerla para obtener mejores resultados.
También puede haber características cualitativas de tus prospectos ideales que debas considerar al hacer tu compra de espacios publicitarios.
El propietario de un restaurante, por ejemplo, debería buscar una estación de radio cuyos oyentes cenen fuera de sus casas con frecuencia.
Una vez que tengas esa definición de tu público objetivo, la estrategia publicitaria y la planificación de medios se basará en 3 pilares:
1. Entender bien lo que estás comprando
Los tres elementos más importantes al evaluar en cada propuestas son: alcance, frecuencia y costo por impacto.
El alcance es el número de personas expuestas o alcanzadas por un anuncio.
La frecuencia es el número de veces que las personas alcanzadas escuchan tu mensaje.
El costo por impacto es la base para la evaluación de la rentabilidad, siendo el impacto la multiplicación del alcance por la frecuencia. ¿Qué es lo que te costará llegar al 1 por ciento de tu público objetivo?
2. Buscar espacios especiales
Muchos medios ofrecen la oportunidad de patrocinar noticias u otros tipos de programas. Como patrocinador, normalmente recibes menciones adicionales y especiales.
A menudo, esos patrocinios garantizarán el impacto fuera de los cortes comerciales, con lo que harán que llegues a más oyentes o televidentes antes de que tengan la oportunidad de desconectarse durante las pausas largas.
Las estaciones de radio también se involucran con sus comunidades organizando eventos especiales.
Busca al anunciarte en radio, oportunidades de patrocinio que incluyan menciones al aire durante la promoción de esos eventos, así como la visibilidad de tu marca en los eventos mismos.
3. Pensar en entretener
Una vez que hayas evaluado las propuestas de las estaciones de radio, necesitarás considerar la producción del spot.
Si no te encargas de la producción de tu spot de radio puedes trabajar con una agencia o con el equipo de producción de la radio donde quieres pautar.
Lo hagas o no, tienes que definir los puntos básicos que debe seguirse para anunciarse en radio. Los grandes spots mantienen la atención viva, por lo general a través del humor. También puedes utilizar sonidos, música impactante o voces inusuales para captar la atención de tus clientes.
Y, por último, no olvides que debes contar historias que muestren situaciones actuales y reales con la que tu público objetivo pueda relacionarse rápidamente.