En el afán de comunicar tu mensaje a tu audiencia, es tentador renovar tu campaña publicitaria constantemente para mantener el interés de tus clientes, pero esto puede causar más daño que bien. 


Cuando cambias constantemente tu estrategia “para mantenerla novedosa e interesante”, en realidad impides que tu mensaje se fije en la conciencia de tu público meta e incluso puedes llegar a confundirlo sobre qué vendes y cuál es la visión de tu marca.

Persistencia y reconocimiento

Por regla general, las marcas más reconocidas son aquellas que se aferraron el suficiente tiempo a una campaña o slogan para conseguir posicionarse en la mente de sus consumidores.

Los ejemplos de campañas prolongadas y exitosas abundan, y quizá todavía recuerdes slogans como “Just Do It” (Solo hazlo), utilizada por Nike desde 1988; “What happens in Vegas, stays in Vegas” (Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas), usada desde 2004; “Melts in your mouth, not in your hands” (Se derrite en tu boca, no en tus manos), usada por M&Ms por 60 años a partir de 1954; o “Don’t leave home without it” (No salga sin ella) de American Express.

Se han repetido tanto que pasan a formar parte de las expresiones populares y al escucharlas, de inmediato remontan al producto que anuncian.

Las empresas detrás de estos mensajes de mercadotecnia tuvieron que sostener inversiones multimillonarias por años, y a veces décadas, para lograr que penetraran en el cerebro de los consumidores.

Repetición y penetración

En publicidad, se llama “frecuencia efectiva” al número de veces que un consumidor debe estar expuesto a un mensaje publicitario antes de que el mercadólogo obtenga la respuesta deseada.

A los expertos en marketing les gusta debatir sobre “la manera correcta” de calcular la frecuencia efectiva, y aún no se ponen de acuerdo. Para algunos basta con repetir un mensaje tres veces, para otros es indispensable seguir la “Regla de 7”.

Según un estudio realizado por Microsoft, el número de exposiciones requeridas para recordar los mensajes de audio es de entre seis y 20.

La verdad es que no existe una respuesta correcta sobre la “frecuencia efectiva”, pues dependerá de muchos factores, desde el impacto del mensaje, hasta la pertinencia del anuncio en un momento dado.

Lo cierto es que la repetición es necesaria y hace más creíble el mensaje.

Los riesgos de cambiar

Antes de pensar en cambiar una campaña exitosa, plantéate por qué deberías hacerlo, pues alcanzar la penetración que ya tienes con nuevos anuncios no te será fácil.

Al cambiar de campaña, estarías interrumpiendo un ciclo de reconocimiento de marca y enfrentar lo siguiente:

  1. Reorientar a tu audiencia hacia el nuevo mensaje será como empezar de cero.
  2. El dinero invertido en la campaña anterior habrá sido gastado en vano.
  3. Debes redoblar tu inversión para alcanzar penetración con el nuevo mensaje.

En pocas palabras, no te apresures a cambiar tu mensaje publicitario, menos si está siendo exitoso.

Uno de los mejores consejos de marketing es que des continuidad a una estrategia innovando, pero no descartando lo que ya has ganado.

Las campañas publicitarias exitosas son las que persisten en el tiempo, pues dan credibilidad y continuidad a la marca. Sé paciente y dale a tu anuncio el tiempo para que madure y puedas cosechar los beneficios.

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